Geotargeting: qué es marketing digital basado en ubicación

Cada vez que abres una app, buscas algo online o te desplazas por las redes sociales, es muy probable que los datos de ubicación estén dictando lo que ves. El geotargeting o segmentación geográfica es lo que hace posible que veas anuncios, recomendaciones de servicios y notificaciones locales basadas en la ubicación.

Entender cómo funciona el geotargeting te ayuda a comprender por qué ves determinados anuncios y contenidos, y por qué a veces no los ves. También te da el conocimiento que necesitas para administrar tus ajustes de privacidad, limitar el rastreo si así lo deseas y mantener el control de cómo se usan tus datos.

Aspectos clave del geotargeting

• La segmentación geográfica es una técnica que usan los sitios web y otros servicios online para personalizar el contenido, los anuncios y las notificaciones que ves según el lugar en el que te encuentres.
• Esta técnica de marketing digital puede hacer que tu experiencia online sea más personalizada, mostrándote los productos, servicios y ofertas que tienes disponibles cerca de ti.
• Los sitios web y otras plataformas combinan las señales de ubicación con conductas, datos del dispositivo y desencadenantes temporales para decidir qué contenido mostrarte en un momento determinado.
• Puedes evitar el geotargeting no dando tu consentimiento al rastreo, desactivando los servicios de ubicación y usando herramientas de privacidad como las VPN y los bloqueadores de anuncios.

¿Qué es el geotargeting?

El geotargeting, también llamado segmentación geográfica, es una estrategia de marketing digital que permite a las empresas ofrecer anuncios o contenidos personalizados a su público objetivo basándose en la ubicación geográfica de la persona.

Al centrarse en la ubicación (y combinar esos datos con otra información como, por ejemplo, el grupo demográfico o el comportamiento del usuario), el geotargeting ayuda a los publicistas a mostrar sus campañas de marketing a las personas para las que es más relevante.

Lo más probable es que hayas visto anuncios geolocalizados en motores de búsqueda, redes sociales y apps de reparto a domicilio.

Por ejemplo, si buscas “restaurantes en Nueva York”, posiblemente veas un anuncio que promociona un local a corta distancia a pie de donde estás. O podrías recibir una notificación emergente para ese mismo restaurante de una app de comida a domicilio si estás un tiempo en la zona.

El rastreo de la ubicación del dispositivo de un usuario a través del GPS, la dirección IP, las redes wifi, Bluetooth o los datos de las antenas de telefonía y el aprovechamiento de esta información para enviar mensajes oportunos y adaptados al contexto ayuda a los publicistas a mejorar la captación y sacar el máximo partido a su presupuesto publicitario.

¿Cómo funciona el geotargeting?

Imagina que estás de vacaciones en otra ciudad. Durante tu estancia, echas un vistazo a tu feed de Instagram y empiezas a ver contenido patrocinado de eventos de running que se organizan en la zona. 

Esto ocurre porque, cuando entras en el entorno cerrado de Instagram, tu ubicación y tus interacciones se rastrean de forma predeterminada. Los datos que recopila la plataforma sobre ti (p. ej., tu interés en publicaciones sobre running y dónde estás) se pueden usar para adivinar los tipos de eventos que podrían interesarte mientras estás en la ciudad y enviarte anuncios orientados a tu feed.

Cuando se te acaban las vacaciones y vuelves a tu ciudad, recibes una notificación de la app de reservas de tu peluquería favorita ofreciéndote un código de descuento para tu siguiente corte de pelo. 

Esto es un ejemplo de los anuncios de geotargeting móvil en funcionamiento. En este caso, la app no solo utiliza tu ubicación para enviarte la notificación. También incluye datos históricos, como si normalmente te cortas el pelo a los pocos días de regresar a tu ubicación habitual cuando has estado un tiempo fuera. 

La combinación de señales de ubicación, comportamiento y reglas de activación aseguran que los mensajes con segmentación geográfica lleguen en el momento adecuado para animarte a tomar una decisión.

Métodos del geotargeting

Los publicistas pueden usar varios tipos de servicios de ubicación para determinar dónde estás, como:

• Rastreo de la dirección IP: usa tu conexión a Internet para calcular tu ubicación general, normalmente a nivel de país, región o ciudad. Es el método más utilizado para el marketing con geotargeting en los diferentes sitios web.
• GPS: determina tu ubicación usando el GPS (sistema de posicionamiento global) de tu dispositivo. Es el método más popular para los anuncios con geotargeting en dispositivos móviles, especialmente para las apps que se basan en datos de ubicación en tiempo real.
• Triangulación de wifi y Bluetooth: mide la potencia de la señal desde redes wifi o balizas de Bluetooth cercanas para adivinar tu ubicación. Este método es especialmente práctico para las ubicaciones en espacios interiores o en entornos urbanos de gran densidad.
• Triangulación de las antenas de telefonía móvil: calcula tu ubicación basándose en la distancia de tu dispositivo a las antenas de telefonía cercanas. Aunque es menos preciso que el GPS o la triangulación wifi o Bluetooth, este método resulta útil cuando los datos de estas últimas fuentes son limitados.

¿Qué precisión tiene el geotargeting?urate Is Geotargeting?

La precisión con la que se puede calcular tu ubicación usando el geotargeting depende de la tecnología empleada por la plataforma que estés usando. Algunos métodos pueden identificar tu ubicación con un error de pocos metros, mientras que otros solo pueden aproximarla a la región o incluso únicamente a la ciudad.

En el extremo más preciso, el GPS normalmente puede situarte con un error de unos 3 o 5 metros. Funciona mejor al aire libre, donde la señal puede viajar libre de obstáculos entre tu dispositivo y los satélites, pero generalmente su precisión cae significativamente en espacios interiores.

A poca distancia del GPS tenemos el posicionamiento wifi. Por lo general, este método puede determinar la posición de un dispositivo con un error de un radio de 3-20 metros, pero su precisión depende de cuántas redes wifi haya en las cercanías. 

También está la baliza de rastreo Bluetooth. Puede poner tu ubicación virtual a 5 – 10 metros de tu ubicación real. Su precisión depende de cuántas balizas haya instaladas cerca de tu dispositivo y lo despejado que esté en la dirección de la señal, ya que la potencia de la señal se mide desde transmisores de corto alcance.

Después, la triangulación de la antena de telefonía móvil es significativamente menos precisa, colocando los dispositivos a una distancia de entre 50 y 500 metros de su ubicación física. Determinar la ubicación a partir de señales móviles como esta depende en gran medida de cuántas de antenas de telefonía móvil que haya en una zona concreta y de su densidad de población. Cuando hay más gente y menos antenas de telefonía, se genera una congestión que reduce la precisión.

Finalmente, la geolocalización basada en la dirección IP es el menos preciso de todos los métodos de geotargeting. Normalmente está bien para conocer el país, la región o la ciudad donde estás, pero nada más concreto. Además, el direccionamiento del ISP y herramientas como las VPN y los proxies pueden interferir con las lecturas de la ubicación.

Estrategias de marketing con segmentación geográfica

Hay varias formas de usar el geotargeting para asegurarse de que ves el contenido, los anuncios o las notificaciones más relevantes para ti según tu ubicación. Esas formas van a depender del grado de precisión con el que el anunciante quiera saber dónde estás.

País y región

El geotargeting a nivel de país y región ayuda a las empresas a ofrecer experiencias más personalizadas a sus clientes basándose en su área geográfica general. Es especialmente efectivo cuando el contenido debe satisfacer amplias necesidades culturales, lingüísticas o de tipo de consumidor.

Este nivel de geotargeting lo suelen usar las tiendas online cuyos servicios pueden variar de país a país y desean mostrar diferentes ofertas de productos a distintos usuarios según las preferencias locales. 

Desde el punto de vista del usuario, esto significa que verás contenido con información sobre productos y servicios que están realmente disponibles en el país o la región donde te encuentres y que se ajustan mejor a lo que otros compradores y tú buscáis normalmente.

Ciudad

En lugar de mensajes generales que puedan atraer a un amplio abanico de personas de un país o una región, el geotargeting a nivel de ciudad permite ofrecer información y ofertas localizadas relacionadas con eventos, servicios, promociones y otras actividades que tienen lugar por toda la ciudad.

Se usa sobre todo cuando las empresas quieren promocionar ofertas locales con fecha límite. Por ejemplo, un organizador de eventos puede promocionar un concierto solo entre los habitantes de la ciudad donde se celebra, mientras que las apps de transporte pueden destacar ofertas específicas de la ciudad con motivo de las fiestas locales.

Como usuario, el geotargeting de ciudad normalmente te permite ver contenido que te ayuda a sacar el máximo partido a lo que está sucediendo en la ciudad donde estás.

Código postal

Con el geotargeting por código postal, los profesionales del marketing pueden dirigirse a determinados barrios o zonas postales.

En lugar de recurrir a mensajes generales dirigidos a toda la ciudad, este enfoque permite a las marcas afinar su segmentación para dirigirse a microgrupos demográficos y reflejar la disponibilidad de los servicios o los patrones de compra. Se usa principalmente para promocionar ofertas o campañas relacionadas con la infraestructura local.

En la práctica, la segmentación por código postal significa que probablemente verás contenido que te resultará muy relevante para tu estilo de vida o tus preferencias, como promociones de restaurantes de tu barrio o servicios de empresas cercanas.

Geofencing

El geofencing o segmentación geográfica según el radio consiste en mostrar contenido, anuncios o notificaciones a personas que se encuentran a una distancia determinada de una ubicación concreta.

En lugar de dirigirse a toda una ciudad o al área de un código postal, las plataformas crean un límite virtual alrededor de un lugar (p. ej., una tienda o el espacio de un evento). Cuando alguien entra, sale o pasa tiempo dentro de ese límite, esta acción desencadena mensajes basados en la ubicación.

Este tipo de geotargeting se usa normalmente cuando el tiempo y la proximidad son importantes. Por ejemplo, los comerciantes pueden usarlo para promocionar ofertas en una tienda concreta a los compradores cercanos, o la app de tu servicio de comida a domicilio podría enviarte una notificación mientras conduces de vuelta a casa por la noche.

Ventajas del geotargeting

El geotargeting no solo ayuda a las empresas a desarrollar campañas más personalizadas, sino que también moldea la experiencia online del usuario. La siguiente tabla resalta cómo se traducen estos beneficios para los profesionales del marketing y para su público objetivo.

Ventajas	Para los usuarios	Para los profesionales del marketing
Mensajes más relevantes	Proporciona ofertas y contenidos vinculados con tu ubicación actual	Permite una mejor comprensión del comportamiento del consumidor para poder mostrar anuncios personalizados que estimulen la interacción
Mejor experiencia de usuario	Facilita interacciones más personalizadas con las marcas para obtener mayor satisfacción	Presenta contenido oportuno y específico de la ubicación para crear una conexión más fuerte con su público
Ventaja competitiva	Permite acceder a ofertas exclusivas o a información no disponible para el público general	Ayuda a que la marca destaque por encima de la competencia en los mercados locales
Oferta mejorada de productos y servicios	Permite el acceso a productos, servicios o funcionalidades más adecuadas para las necesidades, disponibilidad y patrones de uso locales	Da a las empresas una mayor comprensión de la demanda según la ubicación, permitiéndoles personalizar productos y servicios
Aumento del retorno de la inversión (ROI)	Desbloquea beneficios como promociones e información que tienen más probabilidades de satisfacer tus necesidades inmediatas	Centra el gasto publicitario en las regiones con alto rendimiento, reduciendo el desperdicio de impresiones y aumentando el ROI

Obstáculos para el geotargeting

Aunque el geotargeting está diseñado para hacer que los anuncios y el contenido que ves sean más relevantes, no siempre funciona a la perfección.

Un motivo habitual es que el anunciante dispone de datos de ubicación incompletos o imprecisos. Por ejemplo, las ubicaciones basadas en la IP pueden alterarse como consecuencia del redireccionamiento del ISP y las VPN, mientras que el GPS y las redes wifi pueden verse afectados por interferencias en la señal o bases de datos de red obsoletas.

Aquí también entran en juego las brechas de ciberseguridad. Las fuentes de datos comprometidas y las señales de ubicación falsificadas pueden dar lugar a una segmentación geográfica inexacta y, como consecuencia, recibes contenido que no se ajusta necesariamente a tus necesidades o intereses según tu ubicación.

Las normas de privacidad de los datos también pueden limitar la precisión con la que las plataformas pueden dirigir sus anuncios a las personas en determinadas jurisdicciones. Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y otros marcos normativos sobre privacidad suelen exigir a las plataformas que recopilen la menor cantidad posible de datos de los visitantes de sus sitios web.

Aunque todo esto ayuda a proteger tus datos, también puede reducir la cantidad de información sobre ubicación y comportamiento a la que tienen acceso las plataformas cuando quieren personalizar su contenido para ti.

Con el tiempo, la fatiga del consumidor también empieza a jugar un papel en todo esto. Si ves demasiados anuncios basados en tu ubicación, es posible que empieces a filtrarlos inconscientemente, que desactives permisos o que dejes de usar algunas apps concretas.

Cómo evitar la publicidad geolocalizada

Si prefieres no recibir anuncios o marketing basado en dónde estás, hay algunas estrategias que puedes usar para ocultar tu ubicación y limitar o bloquear el geotargeting:

• Deniega el consentimiento de rastreo: cuando los sitios web o las apps te piden permiso para rastrear tu actividad o tu ubicación, puedes negarlo o desactivar la opción más adelante. Gracias a legislación como el RGPD y la CCPA, las plataformas están obligadas a respetar tu elección.
• Desactiva el rastreo de ubicación: modifica los ajustes del servicio de ubicación o desactiva el GPS para impedir que las apps y los sitios web acedan a tu ubicación. Normalmente, esto lo puedes gestionar en los ajustes de privacidad de tu teléfono.
• Usa una VPN: la VPN oculta tu dirección IP y envía tus datos de navegación a través de un túnel cifrado para que a los anunciantes y sitios web les resulte más difícil determinar tu ubicación real. 
• Instala bloqueadores de anuncios y rastreadores: los bloqueadores de anuncios como PIA MACE impiden que se carguen scripts de rastreo para ayudar a bloquear anuncios y rastreadores, y además evitan que los dominios maliciosos conocidos acedan a tus datos.

Preguntas frecuentes sobre geotargeting